Суммарный объем рекламного рынка Казахстана достиг 27 млрд тенге в первом квартале 2025 года, продемонстрировав рост на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные были представлены на VII рекламно-медийной конференции ADTribune-2025, прошедшей 5 июня в Алматы. Мероприятие собрало порядка 500 участников из семи стран и привлекло более 40 тысяч онлайн-просмотров.

Структурные изменения медиарынка: digital вырывается вперед

Согласно представленным на конференции данным, интернет-реклама показала наиболее впечатляющий рост — 29%, достигнув объема в 14 млрд тенге. Сегмент наружной рекламы также продемонстрировал значительное увеличение на 28%. В то же время традиционные медиа испытывают давление: телевидение показало снижение на 3%, а радио — на 11%. Сегмент прессы остался без изменений.

Несмотря на общий оптимизм, эксперты прогнозируют замедление темпов роста digital-рекламы. Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital Agency и председатель комитета по оценке цифровой рекламы ЦАРА, отметил: «Рост по году прогнозируется около 20%, что является самым низким показателем за последние пять лет. Основные причины — инфляция и отсутствие притока новых рекламодателей».

Телевидение ищет новые форматы в условиях цифровой трансформации

Кемелбек Ойшибаев, руководитель НМА и председатель правления Агентства «Хабар», подчеркнул необходимость адаптации телевидения к изменяющимся реалиям: «Рынок вырос на 17%, но на фоне этого направление телевидения показало снижение относительно первого квартала 2024 года. Мы хотели бы обсудить, что ждет ТВ-рекламу и как адаптироваться к изменениям».

Казахстанские телеканалы активно ищут новые форматы взаимодействия со зрителями. Камила Жусупова (КТК) отметила растущий интерес к формату «магазин на диване», объединяющему контент и e-commerce. Телеканалы «Хабар» и Qazaqstan анонсировали музыкальные шоу The Voice Kazakhstan и Cover Night, а Первый канал Евразия запустит проект «Жұлдызды жол». НТК представил целый ряд новых проектов, включая сериал «Шыда 2» и образовательный проект «Жана казахи».

На конференции также была представлена платформа Birge TV, объединяющая казахоязычный видеоконтент и стриминг телеканалов, что отражает тенденцию к цифровизации традиционных медиа.

Цифровая трансформация наружной рекламы

Одним из самых динамичных сегментов рекламного рынка стала цифровая наружная реклама. По данным Валентина Ельцова из GEOMOTIVE, объем цифровой наружной рекламы вырос до 10,1 млрд тенге, а в крупных городах Казахстана 40% всего OOH-инвентаря уже представлено цифровыми носителями.

Сергей Стрелкин (Oohdesk) подчеркнул преимущества программатик-закупок, позволяющих рекламодателям мгновенно менять креативы и управлять показами в режиме реального времени, что делает наружную рекламу более гибким и измеримым каналом.

Google и видеоконтент: новые возможности для казахстанских рекламодателей

Олег Сухомлин, Strategic Agency Manager из Google, впервые посетивший Казахстан, отметил высокий потенциал видеорекламы. По данным Google, 63% казахстанцев предпочитают теледрамы, а 55% — комедийные шоу. Короткие видеоформаты остаются ключевым инструментом привлечения аудитории.

Бауыржан Токтагазы (Netpeak Kazakhstan) обратил внимание на рост стоимости размещения в Google Ads: средняя стоимость клика за три года выросла на 24%, а в Performance Max — на 232%, что отражает растущую конкуренцию на цифровом рынке.

Влияние инфлюенсеров на потребительское поведение

Influence-маркетинг продолжает укреплять позиции. По данным Марии Шарашкиной из Perfluence, объем этого сегмента достиг 17 млрд тенге в 2024 году, а прогноз на 2025 год составляет 20 млрд тенге.

Исследования ZimaBlue показывают, что 63% пользователей узнают о брендах через блогеров, а 44% совершают покупки по их рекомендациям, что подтверждает высокую эффективность этого канала коммуникации.

Поколение Z меняет рынок труда

Заключительный блок конференции был посвящен поколению Z на рынке труда. Эдуард Габриелян (Aleph Group Inc.) отметил, что современная молодежь сразу заявляет высокие ожидания по зарплате и условиям работы, но часто испытывает трудности с адаптацией. Компаниям рекомендуется учитывать быстрые карьерные амбиции молодых специалистов и уделять больше внимания корпоративной культуре.

Конференция ADTribune-2025 наглядно продемонстрировала, что рекламный рынок Казахстана находится в активной фазе трансформации. Рекламодателям и агентствам необходимо адаптироваться к новым медиаформатам и технологическим возможностям, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией в меняющемся медиаландшафте.